Sosyal Medya Hedeflerinize Ulaşıp Ulaşmadığınızı Nasıl Anlarsınız?

Bir sosyal medya hedefini değerlendirirken yalnız ay sonundaki toplam sayıya bakmayın. Başlangıç durumunu, dönem boyunca yaptıklarınızı ve işletmede değişen sonucu ayrı ayrı karşılaştırın. Wubito, bu üç bilgiyi aynı değerlendirmede nasıl kullanacağınızı açıklıyor.

Örneğin bir kafe, Instagram izlenmesini iki katına çıkarabilir. Aynı dönemde masa rezervasyonu, yol tarifi isteği ve mağaza ziyareti değişmediyse “hedefe ulaştık” demek erkendir. İzlenme yararlı bir ara sonuç olabilir. Yine de kafenin istediği sonuç rezervasyonsa değerlendirme oradan başlamalıdır.

Sağlam bir ölçüm için pahalı bir araca ihtiyacınız yoktur. Küçük bir tablo, eşit tarih aralıkları ve açık bir hedef cümlesi çoğu küçük işletmeye yeter. Önemli olan aynı sayıları düzenli kaydetmek ve yapılan değişiklikleri unutmamaktır.

Hedef cümlesini ölçülebilir hale getirin

“Daha görünür olacağız” iyi bir niyettir, fakat ölçüm yapmaya yetmez. Görünürlüğü hangi platformda, kimler arasında ve hangi süre içinde artırmak istediğinizi söylemelisiniz. Daha da önemlisi, görünürlüğün işletmeye ne kazandırmasını beklediğinizi yazmalısınız.

Şu kalıbı kullanabilirsiniz: “Belirli bir tarihe kadar, belirli bir insan grubundan, belirli bir sonucu şu seviyeye getirmek istiyoruz.” Bir dil kursu için cümle şöyle olabilir: “Dört hafta içinde ilçemizde yaşayan yetişkinlerden 25 seviye belirleme görüşmesi talebi almak istiyoruz.”

Hedef sayısı gerçekçi olmalıdır. Geçen ay 6 talep alan bir işletmenin bir sonraki ay 600 talep beklemesi bütçe, ekip ve geçmiş sonuçlarla açıklanamıyorsa plan işe yaramaz. Önceki dönem, kapasite ve mevsim birlikte düşünülmelidir.

Sosyal medya planını kurma yazısı, hedefi profil ve içerik işleriyle birlikte ele alır. Yalnız ölçüm tarafına yoğunlaşmak isterseniz ölçüm ve analiz yazılarına göz atabilirsiniz.

Başlangıç çizgisini hangi dönemden almalısınız?

Başlangıç değeri, hedef döneminden önceki benzer sürede oluşan gerçek sonuçtur. Dört haftalık bir hedef için önceki dört tam haftayı kullanmak anlaşılır bir seçimdir. Üç aylık hedefte önceki üç ay veya geçen yılın aynı mevsimi daha anlamlı olabilir.

Sezon farkını göz ardı etmeyin. Bir çiçekçi için şubat ayı ile sakin bir yaz haftası aynı koşulları taşımaz. Bir otel için bayram dönemi, sıradan bir hafta sonundan farklıdır. Karşılaştırmanın yanına indirim, tatil, hava durumu veya büyük etkinlik notu ekleyin.

Başlangıç değerini sonradan değiştirmeyin. Hedef zor görünmeye başlayınca daha düşük bir ilk sayı seçmek değerlendirmeyi bozar. Veri eksikse bunu açıkça yazın ve ilk dönemi güvenilir başlangıç oluşturmak için kullanın.

Yapılan işi, ara sonuçları ve gerçek sonucu ayırın

Sosyal medya raporlarında en sık görülen karışıklık budur. Paylaşım sayısı yapılan iştir. İzlenme, kaydetme veya profil ziyareti insanların verdiği ara tepkidir. Randevu, başvuru, uygun satış sorusu veya mağaza ziyareti ise işletmenin istediği sonuca daha yakındır.

Bu üç grubu tek toplamda göstermeyin. Ay boyunca 20 video yayımlamak başarı göstergesi olabilir, fakat hedefe ulaşıldığını kanıtlamaz. Videoların kaç kişiyi profile, mesaj alanına ve gerçek görüşmeye taşıdığı ayrıca görülmelidir.

Google Analytics'in etkinlik açıklaması, sayfa açma, tıklama ve form gönderme gibi hareketlerin ayrı kaydedilebildiğini anlatır. Web siteniz varsa sosyal medyadan gelen trafiğin hangi hareketi tamamladığını izleyebilirsiniz.

Hangi hedef için hangi sayıyı seçmelisiniz?

Seçtiğiniz sayı, hedefe mümkün olduğu kadar yakın olmalıdır. Marka bilinirliği için erişim ve geri dönen izleyici yararlı olabilir. Satış için ürün sayfası açılışı, sepete ekleme ve tamamlanan sipariş daha açıklayıcıdır. Müşteri desteğinde cevap süresi ve çözülen soru sayısı öne çıkabilir.

Her hedefe on farklı sayı eklemeyin. Bir ana sonuç ve onu açıklayan iki veya üç ara sonuç çoğu zaman yeterlidir. Çok sayıda sütun, ekibin asıl değişimi görmesini zorlaştırır.

Instagram yardım merkezinin istatistik sayfası, profesyonel hesaplarda hesap ve içerik verilerinin görülebildiğini belirtir. Platformun verdiği bilgiyi işletme kaydınızla eşleştirin. Sosyal medya ekranı, tamamlanan mağaza satışını her zaman bilemez.

Hedefiniz etkileşimse etkileşim oranını hesaplama açıklaması farklı hesaplama yollarını gösterir. Oranı kullanırken beğeni, yorum, kaydetme ve paylaşmanın işletmeniz için aynı değeri taşımadığını unutmayın.

Oran hesaplarken iki gerçek sayıyı da gösterin

Bir oran, farklı büyüklükteki dönemleri karşılaştırmayı kolaylaştırır. Örneğin 1.000 profil ziyaretinden 50 mesaj almak yüzde 5'tir. 100 ziyaretten 8 mesaj almak yüzde 8'dir. İkinci dönem daha yüksek oran verir, fakat toplam mesaj daha azdır.

Raporunuzda yalnız yüzdeyi yazarsanız bu fark kaybolur. “50 mesaj / 1.000 ziyaret” biçimi hem oranı hem büyüklüğü gösterir. Küçük hesaplarda birkaç kişinin sonucu sert değiştirebileceği hemen anlaşılır.

Oranın üst kısmına gerçek sonucu, alt kısmına bu sonuca en yakın önceki adımı koyun. Profilin mesaj getirme gücünü ölçmek istiyorsanız mesajı profil ziyaretine bölün. Mesajı toplam gösterime bölmek, gönderi ve profil etkisini tek hesapta karıştırır.

Google Analytics'in kampanya adresi hazırlama açıklaması, siteye gelen trafiği kaynak, yayın türü ve kampanya adıyla ayırmayı anlatır. Aynı sosyal medya çalışması için her bağlantıda aynı adları kullanın; farklı yazımlar tek sonucu birkaç rapor satırına bölebilir.

Ölçüm süresi kısa mı, uzun mu olmalı?

Süre hedefe ve hesabın büyüklüğüne göre seçilir. Günlük yüzlerce sipariş alan bir mağaza birkaç günde belirgin fark görebilir. Ayda on danışmanlık sorusu alan bir uzman için birkaç gün yeterli örnek sağlamaz.

Küçük işletmelerde dört hafta çoğu başlangıç kontrolü için kullanışlıdır. Haftanın bütün günleri görülür ve tek bir kötü gün sonucu belirlemez. Mevsimsel işlerde geçen yılın benzer dönemi de karşılaştırmaya eklenebilir.

YouTube yardım merkezinin Analytics genel bakışı, farklı tarih aralıklarında kanal, içerik ve izleyici bilgilerinin incelenebildiğini açıklar. Tarih süzgecini değiştirirken başlangıç ve bitiş günlerini rapora yazın.

Bir kampanya başladıktan iki saat sonra karar vermeyin. İlk ilgi güçlü olabilir, sonra hızla düşebilir. Tersi de mümkündür. Aramadan bulunan yararlı bir içerik haftalar boyunca yavaşça sonuç üretebilir.

Haftalık kayıt sayfasında neler bulunmalı?

Tek sayfalık bir kayıtla başlayın. Üstte hedef cümlesi ve dönem tarihleri bulunsun. Altında yapılan içerikler, profil değişiklikleri, ara sonuçlar ve gerçek sonuçlar ayrı bölümlerde yer alsın.

Her satıra kısa bir açıklama ekleyin. “Salı günü fiyat aralığını açıklayan video yayımlandı” gibi bir not, iki hafta sonraki artışı yorumlamayı kolaylaştırır. Yalnız sayı saklamak sebebi unutturur.

Twitter'ın paylaşım etkinliği sayfası, gönderi düzeyinde gösterim ve farklı hareketlerin görülebildiğini anlatır. Platform verisini haftalık işletme kaydına aktarırken aynı tarih aralığını koruyun.

Ekibiniz varsa kayıt sorumlusunu belirleyin. Satış görüşmesini yapan kişi gelen talebin uygun olup olmadığını ayrı kaydedebilir. İçeriği yayımlayan kişi de konu, tarih ve biçim bilgisini ekleyebilir. Böylece sosyal medya sayısı işletmedeki gerçek konuşmayla buluşur.

Küçük işletme örneği: pilates stüdyosu

Bir pilates stüdyosu, “sosyal medyada daha görünür olma” hedefiyle haftada beş video yayımlıyor. Ay sonunda toplam izlenme yükseliyor. Ekip bunu başarı sayıyor, fakat hangi ders saatlerinin dolduğunu ve kaç uygun soru geldiğini kaydetmiyor.

Stüdyo hedefi yeniden yazıyor: “Dört hafta içinde sabah dersleri için 20 uygun deneme dersi talebi almak.” Önceki dört haftada 8 uygun talep geldiği görülüyor. Yeni başlangıç değeri budur.

İçerikler üç soruya ayrılıyor: Sabah dersinin kimler için uygun olduğu, ders süresi ve ilk görüşmede ne yapıldığı. Profil açıklamasında sabah saatleri görünür hale getiriliyor. Mesajlarda gelen talep, yalnız “fiyat nedir?” diye değil uygun saat ve ihtiyaç bilgisiyle kaydediliyor.

Dört hafta sonunda 18 uygun talep geliyor. Hedef olan 20'ye tam ulaşılamıyor. Yine de başlangıçtaki 8 talebe göre güçlü bir ilerleme var. Ekip, sonucu “başarılı” veya “başarısız” diye tek kelimeyle kapatmıyor.

İzlenmesi en yüksek video, en çok talebi getiren video çıkmıyor. Sabah saatlerini ve bel ağrısı geçmişi için uzman görüşmesi gerektiğini açıkça anlatan daha küçük video daha çok uygun soru getiriyor. Stüdyo sonraki ay bu tür açıklayıcı içerikleri artırmaya karar veriyor.

Veri eksikse hedef yine ölçülebilir mi?

Her küçük işletmenin ayrıntılı satış sistemi olmayabilir. Telefon aramalarının hangi gönderiden geldiği görülmeyebilir. Mağazaya giren kişi sosyal medya hesabını söylemeyebilir. Eksik veri, hiç ölçüm yapılamayacağı anlamına gelmez. Yalnız bildiğiniz ile tahmin ettiğiniz kısmı ayırmanız gerekir.

Doğrudan görebildiğiniz sayıları ilk gruba yazın. Platformdaki profil ziyareti, bağlantı tıklaması ve mesaj sayısı burada olabilir. İşletme içinde kaydedilen randevu, sipariş veya deneme dersi de gerçek sonuç grubuna girer. Kaynağı bilinmeyen satışları sosyal medyaya yazmayın.

Müşteriye kısa ve doğal bir soru sorabilirsiniz: “Bizi nereden duydunuz?” Cevabı zorunlu tutmayın ve hassas bilgi istemeyin. Birkaç hafta boyunca aynı soruyu sormak, sosyal medyanın rolü hakkında kaba ama yararlı bir fikir verebilir.

Bağlantılarda ayrı bir sayfa veya anlaşılır kampanya kodu kullanmak da yardımcı olur. Kod yalnız sosyal medya takipçisine sunuluyorsa kullanım sayısı daha açık okunur. İndirim oranını ve kampanya süresini rapora ekleyin. Kod kullanılmadığında satış olmadığı sonucuna varmayın.

Eksik kalan bölümü raporda tek cümleyle belirtin: “Mağaza ziyaretlerinin kaynağı doğrudan görülmüyor.” Bu açıklık, kesinmiş gibi sunulan tahminden daha değerlidir. Sonraki dönem için hangi küçük kaydı eklemeniz gerektiği de ortaya çıkar.

Bir hedef ne zaman değiştirilmelidir?

Dönem sürerken her kötü günün ardından hedefi değiştirmeyin. Hedef işletmenin kapasitesi, müşteri ihtiyacı veya ürün durumu değiştiğinde yeniden ele alınabilir. Ürün stoktan kalktıysa eski satış hedefini korumak anlamsızdır. Ekip yarıya düştüyse cevaplanabilecek talep sayısı da değişebilir.

Hedefi değiştiriyorsanız eski dönemi kapatın. Yeni başlangıç günü, yeni sayı ve değişiklik nedeni açıkça yazılsın. Eski sonuçlarla yeni hedefi aynı çizgide göstermek, sanki plan hiç değişmemiş gibi yanlış bir görüntü oluşturur.

Yalnız hedef zorlaştığı için sayıyı düşürmek doğru olmaz. Önce içerik, profil, fiyat ve iletişim yolundaki sorunları inceleyin. Hedef gerçek dışıysa bunu geçmiş verilerle açıklayın. Böylece yeni sayı kolaylık için değil daha sağlam bir plan için seçilir.

Hedefe ulaşamadığınızda neye bakmalısınız?

Önce aradaki farkı görün. Hedef 20, sonuç 18 ise sorun başka türlü değerlendirilir. Sonuç 2 ise hedef, içerik, profil veya teklifin temel parçalarında daha büyük bir kopukluk olabilir.

Sonra yolun hangi adımında düşüş olduğunu bulun. Gösterim azsa konu ve dağıtım incelenir. Gösterim var ama profil ziyareti yoksa içerikteki söz ile profil merakı arasına bakılır. Profil ziyareti var ama mesaj yoksa profil ve iletişim yolu kontrol edilir.

Aynı anda her şeyi değiştirmeyin. Başlık, yayın saati, profil açıklaması ve fiyatı birlikte değiştirirseniz sonraki artışın sebebi bilinmez. En güçlü sorundan başlayıp tek bir ana değişiklik yapmak daha çok şey öğretir.

Hedefin yanlış kurulmuş olması da mümkündür. İşletmenin kapasitesini aşan veya müşterinin düşünme süresini yok sayan bir sayı seçilmiş olabilir. Bu durumda düşük sonuç yalnız içerik ekibinin hatası sayılmamalıdır.

Hedefi geçtiğinizde hangi soruları sorun?

Yüksek sonuç da inceleme ister. Artış düzenli içerikten mi, büyük bir indirimden mi, başka bir hesabın paylaşımından mı geldi? Nedeni bilmezseniz başarıyı sonraki dönemde tekrarlayamazsınız.

Yeni müşterilerin uygunluğunu kontrol edin. Çok sayıda soru gelmiş olabilir, fakat hizmet bölgesi veya bütçe uyuşmuyor olabilir. Hedef yalnız talep sayısıysa bu ayrıntı raporda kaybolur.

İşletmenin kapasitesine de bakın. İki kat talep, cevap süresini uzatmış ve memnuniyeti düşürmüş olabilir. İyi sosyal medya sonucu, işletmenin karşılayabileceği bir hızda büyümelidir.

Başarıyı anlatırken başlangıç ve bitiş sayısını, süreyi ve önemli dış etkiyi birlikte yazın. “Dört haftada uygun talep 8'den 24'e çıktı, aynı dönemde yüzde 10 tanıtım indirimi vardı” cümlesi dürüst bir kayıttır.

Dönem sonu değerlendirmesini sekiz adımda yapın

1. Hedef cümlesini ilk yazıldığı haliyle yeniden okuyun.
2. Başlangıç değerinin doğru tarih aralığından alındığını kontrol edin.
3. Yapılan iş, ara sonuç ve gerçek sonucu ayrı ayrı yazın.
4. Hedef sayı ile gerçekleşen sayı arasındaki farkı bulun.
5. Oran kullanıyorsanız iki gerçek sayıyı yanında gösterin.
6. İndirim, tatil, mevsim ve büyük paylaşım gibi etkileri not edin.
7. En güçlü ve en zayıf adımı birer cümleyle açıklayın.
8. Sonraki dönem için yalnız bir ana değişiklik seçin.

Bu sekiz adım bir toplantıda yarım saat içinde tamamlanabilir. Amaç uzun bir sunum üretmek olamaz. İşletmenin ne yaptığını, ne elde ettiğini ve bir sonraki ay neyi değiştireceğini açıkça görmesidir.

Ölçümün size vermesi gereken cevap

İyi ölçüm yalnız “hedef tuttu” demez. Hangi içerik doğru kişiyi getirdi, profil nerede yardımcı oldu, insanların hangi soruda durduğu görülebilir. Böylece sonraki yayın planı tahmine değil işletmenin kendi kaydına dayanır.

Her hafta bütün sayıları değiştirmek yerine aynı ana sonucu izleyin. Ara sonuçları açıklama için kullanın. Dört hafta bitmeden büyük hüküm vermeyin. Dönem sonunda da yüzdeyi gerçek sayılardan ayırmayın.

Sosyal medya hedefinize ulaşıp ulaşmadığınızı anlamanın en güvenilir yolu budur: Başlangıç değeri belli olacak, yapılan iş yazılacak ve işletmenin gerçek sonucu aynı sürede ölçülecek. Üçünden biri eksikse önce kaydı tamamlayın.