Sosyal Medyada Önce Erişim mi Satış mı Hedeflenmeli?

Markanızı henüz yeterince insan tanımıyorsa erişime, tanınıyor ama sipariş yolu işlemiyorsa satışa öncelik verin. Wubito, bugünkü en büyük eksiği bulup sonraki çalışma döneminin hedefini seçmenizi sağlıyor. Aynı hedefi sonsuza kadar sürdürmek zorunda değilsiniz.

Erişim ile satış birbirinin rakibi gibi anlatıldığında iş gereksiz yere zorlaşır. Erişim yeni insanlarla tanışmayı, satış ise ilgiyi ödeme, randevu veya teklif talebi gibi iş sonucuna taşımayı anlatır. İnsan sizi görmeden satın alamaz, sizi gören herkes de hemen satın almaz.

Sosyal medya planlama yazıları, bu seçimi hedef, içerik ve ölçüm tarafıyla birlikte ele almanıza yardım eder. Buradaki karar ağacı yalnız mevcut durumunuzu ayırmak içindir, bütçe veya platform seçimi için hazır bir reçete sunmaz.

Önce işletmenin bugün nerede takıldığını bulun

Karara takipçi sayısıyla başlamayın. Son dört ila sekiz haftada kaç yeni kişiye ulaştığınızı, bu kişilerin kaçının profile veya siteye geçtiğini ve kaçının işinize yarayan bir hareket yaptığını yan yana koyun. Sayılar kusursuz olmak zorunda değil. Aynı yöntemle toplanmış olmaları daha önemlidir.

Yeni bir mahalle fırını düşünün. Ürünü deneyenler memnun, tekrar alışveriş var, fakat çevredeki insanların çoğu dükkanın açıldığını bilmiyor. Bu işletmede ilk sorun ödeme sayfası veya fiyat değil, yeterli kişinin haberdar olmamasıdır. Erişim hedefi burada mantıklı bir başlangıç olur.

Şimdi de yıllardır çalışan bir diyetisyen düşünün. Videoları düzenli izleniyor, profil ziyaretleri geliyor, ancak randevu sayfası telefonda zor açılıyor ve hangi görüşmenin kimler için olduğu anlaşılmıyor. Daha çok kişiye görünmek mevcut sorunu büyütebilir. Önce satışa giden yolun düzeltilmesi gerekir.

Sosyal medya hedefini belirleme yazısındaki iş sorunu, insan hareketi ve ölçüm ayrımı bu ilk kontrolü netleştirir. “Büyümek” yerine hangi noktada kayıp yaşadığınızı yazın.

Erişim hedefi hangi durumda öne çıkar?

Yeni marka, yeni ürün, yeni şube veya yeni bir hizmet alanı söz konusuysa insanların sizi tanımaması normaldir. Aynı durum, güçlü bir işi yeni bir şehre taşıdığınızda da görülür. Mevcut müşteriler sizi bilse bile yeni bölgede sıfırdan tanışmanız gerekir.

Erişim hedefinde yalnız yüksek görüntülenme kovalamayın. Doğru insanın içeriği görmesi, ne sunduğunuzu ilk bakışta anlaması ve gerektiğinde sizi yeniden bulabilmesi beklenir. Yerel işletme için hizmet verilen ilçeden görünme, uzman için doğru sorunu yaşayan insanlarla karşılaşma daha değerlidir.

X’in resmi farkındalık amacı açıklaması, erişim amacını belirli bir süre içinde daha çok kişiye görünmekle ilişkilendiriyor. Reklam kullanmasanız bile ayrım yararlıdır: Bu aşamada baktığınız ana soru “Kaç kişi satın aldı?” değil, “Bizi tanıması gereken yeni insanlar gerçekten bizi gördü mü?” olur.

Yine de yalnız erişim başarı sayılmaz. Bir milyon alakasız görüntülenme, elli yerel müşterinin dikkatinden daha az işinize yarayabilir. İçeriğin ulaştığı insanların şehir, ilgi ve ihtiyaç bakımından sunduğunuz işe yakın olup olmadığını eldeki veriler ve gelen sorularla inceleyin.

Satış hedefi ne zaman daha doğru olur?

Marka zaten biliniyor, düzenli profil ve site ziyareti geliyor, insanlar fiyat veya stok soruyor ama işlem başlamıyorsa satış tarafına geçin. Buradaki “satış” internetten ödemeyle sınırlı kalmaz. Randevu alma, teklif isteme, mağazaya yol tarifi açma veya deneme dersi için tarih seçme de işletmeye yakın sonuçlardır.

Satış hedefi seçtiğinizde içerik kadar devam yolunu da incelemeniz gerekir. Paylaşım doğru soruyu cevaplıyor mu? Profilde ürün veya hizmet açık mı? Site adresi insanı aradığı sayfaya götürüyor mu? Fiyat, teslimat, uygunluk ve iletişim bilgileri kolay bulunuyor mu? Bu sorulardan biri boşsa daha çok paylaşım üretmeden önce o noktayı düzeltin.

X’in site sonuçları amacı, sonuç takibi için sitedeki hareketin önceden kurulmasını öneriyor. Bu bilgi yalnız reklam verenlere ait bir ayrıntı gibi görünse de küçük işletme için de geçerlidir. Hangi hareketi satışa yakın sayacağınızı yayın başlamadan belirlemezseniz dönem sonunda beğeniyle siparişi aynı kefeye koyarsınız.

Satış hedefi seçildiğinde her gönderinin ürün çağrısı olması gerekmez. İnsan karar vermeden önce örnek, açıklama, karşılaştırma ve güven bilgisi arayabilir. İçerikler farklı görev üstlenebilir, fakat hepsi aynı açık iş sonucuna giden yolu kolaylaştırmalıdır.

İki hedef neden aynı sırada yürümüyor?

Bir işletme hem yeni insanlara ulaşmak hem daha çok sipariş almak isteyebilir. Sorun bu iki isteğin birlikte var olması değil, ikisini tek cümleye sıkıştırıp aynı sayıyla ölçmeye çalışmaktır. Erişim, yolun daha erken, satış ise daha geç bir bölümünü gösterir.

Tek kampanyada iki ana hedef seçerseniz sonuçları yorumlamak zorlaşır. Çok izlenen ama az sipariş getiren bir içerik başarısız mı? Sipariş getiren fakat az kişiye ulaşan bir içerik zayıf mı? Cevap, o dönemde hangi sorunu çözmeye çalıştığınıza göre değişir.

X kampanya amaçları sayfası erişim, site trafiği ve site sonuçlarını ayrı amaçlar olarak gösteriyor. Platformun reklam düzenini kopyalamanız gerekmez, buradan alınacak yararlı fikir, farklı insan hareketlerinin ayrı sorulara cevap verdiğidir.

Bazen ana hedef erişim olurken satış verisini koruma sayısı olarak izlersiniz. Bazen de ana hedef satış olurken erişimin aşırı daralıp daralmadığına bakarsınız. Bir ana karar sayısı ve iki yardımcı sayı, her şeyi aynı anda büyütmeye çalışmaktan daha anlaşılırdır.

Mevcut durum için karar tablosu

Son satır önemlidir. Her zayıf iş sonucunun çözümü sosyal medyada daha çok erişim veya daha güçlü satış çağrısı olmaz. Stok yoksa, takvim doluysa ya da teslimat gecikiyorsa önce işletmenin bu kısmını düzeltmek gerekir. Aksi halde pazarlama, karşılayamayacağınız talebi büyütür.

Kararı tek bir haftanın sayısıyla vermeyin

Bayram, hava, maaş günü, okul dönemi veya tek bir popüler paylaşım haftalık veriyi değiştirebilir. Bu yüzden mümkünse son dört ila sekiz haftayı, önceki eşit uzunluktaki dönemle karşılaştırın. Yeni açılan işletmede geçmiş veri yoksa ilk dönemi başlangıç ölçümü olarak kabul edin.

Google Analytics’in trafik edinme raporu açıklaması, yeni ve geri dönen ziyaretçilerin hangi yollardan geldiğini incelemeyi anlatıyor. Site kullanıyorsanız sosyal medyadan gelen oturumları ve işinize yarayan hareketleri aynı tarih aralığında okuyun.

Platform içindeki sayı ile iş kaydını ayırın. Gösterim, erişim ve profil ziyareti platformdan gelir. Teklif, randevu, ödeme ve tekrar sipariş ise çoğu zaman sitenizden, mağazanızdan veya müşteri kayıtlarından anlaşılır. İki kaynağın birebir eşleşmesini beklemeyin, aynı yönde hareket edip etmediklerine bakın.

Veri azsa oranlar yanıltıcı görünebilir. Dört ziyaretin ikisi siparişe döndüğünde yüzde elli sonuç görürsünüz, fakat bunun kalıcı olduğunu söylemek için erken olabilir. Sayıyı, oranı ve gerçek kişi adedini birlikte not edin.

Erişim seçildiğinde hangi sayılar izlenir?

Ana sayı, aynı kişiyi tekrar tekrar saymak yerine mümkün olduğunca kaç farklı insana ulaştığınızı göstermelidir. Buna hedef bölgeden profil ziyareti, markayı ilk kez arayan kişi veya içerikten sonra gelen tanışma soruları eklenebilir. Her platform aynı ayrıntıyı vermeyebilir, erişebildiğiniz ölçüyü açıkça adlandırın.

Takipçi artışını tek başına ana sayı yapmayın. İnsan paylaşımı görmüş, marka adını öğrenmiş fakat o gün takip etmemiş olabilir. Buna karşılık ilgisiz bir çekiliş çok sayıda takip getirip doğru müşteriye görünmeyi artırmayabilir. Takip sayısını, içerik konusu ve yeni profil ziyaretiyle birlikte yorumlayın.

Erişim döneminde içeriklerin görevi de nettir: İnsanların yaşadığı sorunu adlandırmak, ürünün hangi durumda işe yaradığını göstermek ve markayı hatırlanabilir hale getirmek. Her paylaşımda fiyat istemek yerine tanışma için yeterli bilgi verin. Sonraki adımı isteyen kişi için profil ve site yolu hazır kalsın.

Sosyal medyada marka bilinirliği yazısı, yalnız görünmek ile hatırlanmak arasındaki farkı açar. Erişimi seçtiyseniz içeriklerin aynı işi anlaşılır biçimde anlatıp anlatmadığını da kontrol edin.

Satış seçildiğinde hangi sayılar izlenir?

Ana sayı, işletmenizde gerçek değere en yakın gözlenebilir hareket olmalıdır. E-ticarette tamamlanan ödeme, danışmanlıkta uygun ön görüşme, lokantada rezervasyon, yerel mağazada yol tarifi veya telefon araması kullanılabilir. Her mesajı satış fırsatı saymayın, işinizle ilgili şartı baştan yazın.

Satışa yakın sayının yanında iki geçişi izleyin. Örneğin profil ziyaretinden ürün sayfasına geçenleri ve ürün sayfasından sepeti başlatanları ayırın. İlk geçiş zayıfsa profil veya içerik sözü, ikinci geçiş zayıfsa fiyat, stok, teslimat ya da sayfa kullanımı sorunlu olabilir.

Google Analytics’in sonuç paylaştırma açıklaması, bir insanın karar vermeden önce birden fazla temas yaşayabileceğini gösteriyor. Son tıklamanın bütün katkıyı tek başına yaptığını düşünmeyin. Sosyal medya tanıştırmış, arama yeniden buldurmuş, e-posta son adımı getirmiş olabilir.

Satış sayısı artmadığında hemen daha sert bir çağrı yazmayın. Ürün gerçekten uygun mu, fiyat anlaşılır mı, kargo süresi belli mi, iletişim yanıtı hızlı mı diye bakın. İçeriğin çözebileceği sorunla işletmenin çözmesi gereken sorunu birbirinden ayırın.

Birincil hedefin yanına koruma sayısı koyun

Erişimi büyütürken gelen kitlenin alakasızlaşmasını, satışa odaklanırken yeni insanlarla tanışmanın tamamen durmasını istemezsiniz. Bu yüzden ana hedefin yanına bir koruma sayısı ekleyin. Koruma sayısı büyütmeye çalıştığınız ikinci hedef değil, yanlış yöne gittiğinizi erken haber veren sınırdır.

Erişim ana hedefse uygun müşteri sorularının oranı veya siteye geçen kişilerin niteliği koruma sayısı olabilir. Satış ana hedefse yeni erişilen kişi sayısının önceki dönemin çok altına düşmemesi izlenebilir. Sınırı geçmiş verinize göre belirleyin, internette görülen hazır bir yüzdeyi kopyalamayın.

LinkedIn’in site sonuçlarını iyileştirme sayfası, erken tanışma verileriyle yüksek niyetli hareketlerin farklı veri kaynaklarından gelebileceğini açıklıyor. Küçük bir ekip gelişmiş reklam araçlarını kullanmasa bile aynı mantıkla tanışma ve sonuç sayılarını ayrı tutabilir.

Koruma sayısı karar vermeyi sakinleştirir. Bir hafta satış düşerken erişim iyi gidiyorsa paniğe kapılmak yerine yolun hangi kısmının geciktiğini incelersiniz. İki sayı da düşüyorsa konu, dağıtım veya teklif daha temel bir düzeltme istiyor olabilir.

Dört haftalık karar denemesini kurun

1. Son dört ila sekiz haftanın erişim, profil veya site geçişi ve iş sonucu sayılarını aynı tarihler için çıkarın.
2. En büyük kaybın tanışmadan önce mi, tanışmadan sonra mı yaşandığını tek cümleyle yazın.
3. Önümüzdeki dört hafta için erişim ya da satıştan yalnız birini ana hedef seçin.
4. Ana hedefe uygun tek sayı, iki yardımcı sayı ve bir koruma sınırı belirleyin.
5. İçerik konularını seçilen hedefe göre düzenleyin, profil, site ve iletişim yolunu telefondan deneyin.
6. Her hafta aynı gün sayıları kaydedin, fakat ölçüm bozuk değilse hedefi dönem ortasında değiştirmeyin.
7. Dördüncü haftada devam, düzeltme veya hedef değiştirme kararını öğrendiğiniz gerçek nedene göre verin.

Sosyal medya hedefi çalışma sayfası, bu yedi adımı sayı, süre ve kontrol günü olan açık bir hedef cümlesine dönüştürmenizi sağlar. Ekipte herkesin aynı hareketi saydığından emin olun.

Dört hafta bazı işlerde yalnız ilk sonucu görmenizi sağlar. Ev, eğitim veya yüksek fiyatlı danışmanlık gibi uzun karar sürelerinde sekiz ya da on iki hafta gerekebilir. Süreyi sektör klişesine göre değil, müşterinin normal karar süresine göre uzatın.

Üç gerçek durumda karar nasıl değişir?

Yeni açılan bir çocuk kitabı dükkanı, ilk ayında mahallede çok az insanın mağazayı bildiğini görüyor. Siteye gelen az sayıdaki ziyaretçinin önemli bölümü adres sayfasını açıyor. Burada ödeme oranını iyileştirmekten önce yerel erişim ve tanışma içerikleri daha mantıklıdır.

Bir yazılım danışmanı ise düzenli olarak uzmanlık paylaşıyor ve her ay binlerce profil ziyareti alıyor. Buna rağmen hizmet sayfasında kimlere yardım ettiği, çalışma süresi ve ilk görüşme biçimi görünmüyor. Bu hesapta yeni erişimden önce satışa giden açıklamaların ve görüşme yolunun düzeltilmesi gerekir.

Yoğun bir restoranın cuma akşamları dolu, salı öğlenleri boş olabilir. Genel erişim sayısı sorunu açıklamaz. İşletme yalnız boş saat için yakın çevredeki insanlara görünmeyi ve o saat için rezervasyonu birlikte izleyebilir. Ana hedef rezervasyon, yerel erişim ise yardımcı sayı olur.

Bu örnekler tek bir doğru sıra olmadığını gösterir. Aynı işletme ürün lansmanında erişimi, stok eritme döneminde satışı, hizmet kapasitesi dolduğunda ise müşteri deneyimini öne alabilir. Hedef, işletmenin o anki sorusuna cevap vermelidir.

Dönem sonunda hangi kararı vereceksiniz?

Ana sayı yükseldi ve koruma sınırı bozulmadıysa aynı hedefi bir dönem daha sürdürebilirsiniz. Ana sayı sabit kaldı fakat hangi geçişin aksadığı netleştiyse hedefi çöpe atmayın, o geçişi düzeltip yeniden deneyin. Hem ana hem yardımcı sayılar kötüleştiyse konu ve hedef kitle seçimini baştan okuyun.

Bir hedefin çalışmaması, ötekinin otomatik olarak doğru olduğu anlamına gelmez. Erişim az diye satış çağrısını artırmak veya satış az diye yalnız daha çok görünmeye çalışmak kolay tepkilerdir. Önce kaybın yerini bulun. İnsan görmüyor mu, görüyor ama anlamıyor mu, anlıyor ama güvenmiyor mu, istiyor ama işlemi tamamlayamıyor mu?

Doğru hedef, ekibin pazartesi ne yapacağını ve cuma neye bakacağını söyler. Tanınma eksikse erişim, ilerleme eksikse satış öne çıkar. Her iki durumda da ölçüyü baştan kurun, diğer hedefi koruma sayısıyla izleyin ve yeni kararı tek bir popüler paylaşım yerine bütün dönemin verisiyle verin.

Kararı ekip içinde saklamayın. İçerik hazırlayan, mesajlara cevap veren ve siteyi yöneten kişiler aynı önceliği bilsin. Erişim dönemi yürürken destek ekibi yalnız satış sayısının düştüğünü görürse çalışmayı erken durdurmak isteyebilir. Satış dönemi yürürken içerik ekibi yalnız görüntülenmeye bakarsa asıl geçiş sorununu kaçırabilir.

Her dönem için bir karar notu tutun: Neyi seçtik, hangi veriye dayanarak seçtik, dört hafta sonunda ne öğrendik? Üç ay sonra hedefi yeniden değiştirirken hafızaya güvenmek yerine bu notu açın. Aynı hatayı tekrar etmemek, yüksek bir sayı bulmaktan daha değerlidir.

Son olarak insanın karar süresini küçümsemeyin. Bugün eriştiğiniz kişi gelecek ay satın alabilir, bugün satın alan kişi sizi haftalar önce görmüş olabilir. Hedef, bu gecikmeyi yok etmez. Yalnız hangi bölümü iyileştirdiğinizi ve sonuç için ne kadar beklemeniz gerektiğini daha açık hale getirir.